妈妈网母婴第一股的社区电商进化论

妈妈网股权转让说明书显示的营收比例。

近期，“全面二孩”不仅成了媒体报道的热门话题，也成为“刷爆”朋友圈的热词。而在“全面二孩”大门徐徐开启之时，包括母婴电商在内的母婴垂直领域创业机遇和创业公司也成为许多人关注的焦点。

总部位于广州的妈妈网就是这样一家正在“风口”上的企业。11月9日，妈妈网的母公司盛成网络正式登陆新三板，成为国内首个母婴网络概念股。在母婴领域深耕十年之后，妈妈网打造了一个由1家门户网站、32个城市论坛社区和两个移动APP构成的庞大母婴网络媒体集群。

去年，妈妈网旗下电商平台“小树熊”上线，实现了妈妈网从网络社区到垂直媒体再到电商的持续“进化”，也给许多创新创业者提供了一个值得研究的标杆。 南方日报记者 牛思远

从QQ群到母婴概念第一股“两孩”政策公布前一天，恰好就是妈妈网创办的第11周年纪念日。10月27日，妈妈网创始人刘颖以“妈网老板”的ID，在“妈妈圈”论坛上发了一个帖子《妈网11周年之际，来说说我的妈妈网创业之路》，截至目前阅读量突破30万，回复近千。

妈妈网是国内最大的母婴垂直网站，如今员工数已经超过400人，是一个广州妈妈们分享怀孕和育儿经验的QQ群。

妈妈网全国扩张的步伐，是通过自建分站和收购当地论坛的方式，将广州妈妈网的标准化范式逐步推向全国30多个省会城市。

2008年，全国性的母婴垂直咨询门户网站妈妈网正式上线，与包括广州妈妈网在内的32个城市妈妈网一起，形成了一个“32+1”的全国母婴网络布局，为用户提供本地化交流平台以及专业的内容资讯。

2011年6月，妈妈网获得腾讯产业共赢基金投资5000万人民币的A轮融资，也成为腾讯唯一战略合作的母婴网络集群。在提供资金支持的同时，腾讯育儿频道与妈妈网深度融合，妈妈网获得腾讯首页入口与频道首页等优质的推广资源，在通过优质内容将用户吸引到腾讯育儿的同时，又再次通过腾讯育儿将用户引流到妈妈网，实现一个闭合的战略合作模式。

妈妈网跑马圈地的这个时期，也正好是80后特别是一二线城市80后步入了集中生育年龄的高峰期，互联网成为他们获取生育知识和社交的最好工具。

妈妈网的注册用户已经高达6000万，在妈妈网社区中，网友平均每天发帖量达到110万之多。

“三年不电商”后发力母婴电商

对网络社区来说，将流量变现的主要模式就是广告，妈妈网也不例外。但在跨境电商日益红火的当下，这家手握海量垂直用户的公司也终于开始试水电商。

在2010年决定商业化后，妈妈网的收入便以广告为主。其中，广州妈妈网等32个城市妈妈网的广告来源更多是本地母婴商家的展示，而妈妈网作为全国最大的母婴垂直门户网站，则获得了很多国内外知名母婴品牌的投放。

2011年腾讯投资妈妈网时，外界普遍猜测妈妈网将布局电商。但妈妈网CEO杨刚却公开对外宣称：“三年内不电商”，而是将精力放在全国二线城市扩张的“百城计划”和移动端的卡位布局上。

杨刚是刘颖丈夫，于2011年正式进入妈妈网担任CEO，将战略中心转向蓬勃兴起的移动互联网大潮。在移动端，妈妈网及时推出了女性社交类APP“妈妈圈”、工具类APP“孕育管家”，顺利实现了前期PC端用户向移动端APP的流量迁移。根据易观智库《2015年中国母婴网络社区专题研究报告》统计显示，妈妈网旗下两个主力APP，在母婴网络社区APP排名位列第一。

“三年之约”期满，一直按兵不动的妈妈网终于“兑现”了当初关于电商的“承诺”。2014年初，妈妈网开始在移动端上线“非买不可”导购板块，效果出乎意料，第二个月流水就达到数百万。2014年9月，跨境购物平台“小树熊”在妈妈网移动端正式上线，主营海外母婴用品。

业务拓展要为用户体验让步“当时我要是跟风做电商，肯定今天会输得很惨。”杨刚坚持认为，当时“不电商”的选择是正确的。他的理由非常简单，做电商涉及的关联太多，仓储、物流、产品选择等等，加上当时妈妈网精力有限、资源有限、人员有限，所以当时只能专注平台。

即便是眼下增长迅猛，电商业务对妈妈网来说也只是业务模块之一，而非全力投入的领域。目前，“小树熊”平台目前仅销售进口商品，平台商品的运营模式包括“自采自卖”和“代收代发”两种模式。

其中，“自采自卖”模式是小树熊通过分析用户需求，选择市场爆品，由采购部门甄选优质供应商采购商品到仓库，消费者在“小树熊”平台下单后由仓库通过第三方物流发货；今年5月新增的“代收代发”模式则更“轻资产”一些——“小树熊”仅作为商品展示平台，消费者在平台上下单后，订单转移到供应商处，由供应商直接向消费者发货并承担售后服务。

“不想为了电商业务牺牲原有的生意。”杨刚坦承，虽然自营能有更好的服务，但投入太大，卖越多、亏越多。而且自营模式要面临更多巨头的竞争，没有足够的资金实力，很难打赢这场仗。

妈妈网联合创始人、副总经理高广英也表示，母婴现在基本上是电商尤其是跨境电商必争之地，但现在相比2014年的热潮，已经有大量的中小平台和供应商倒闭和整合。小树熊能够活下来是因为其媒体属性，可以极大减少平台获取用户的成本。

也正因此，妈妈网的电商业务和过去在房产、装修、买车、亲子游等导购和本地服务业务类似，更多是社区运营的自然延伸。例如小树熊会更倾向采购网友热议分享的产品，根据APP孕育管家用户的孕期做精准推荐，售前采购经常搞现场直播产品，售后也鼓励用户晒单分享，等等与纯电商平台销售产品的做法差异很大。

“我们团队都是刚生过孩子不久的妈妈。”高广英说，之所以要这样，是因为妈妈网的模式是“先有社区再有电商”，电商业务也看销售额和毛利，但首先是作为社区的内容存在，必须有助于社区用户关系的维护，提高用户粘性。

为了保持用户黏性，2014年妈妈网在全国共举办了超过7000场、80多种形式的线下活动。而在常规用户分享互动之外，“妈妈圈”还打算开展“红人计划”，帮助一些在烘培、园艺、旅游等技能上堪称“达人”的妈妈建立自己的事业。

第三方点评

先长好翅膀才能在风口来时飞起来

妈妈网的小树熊平台所涉及的母婴电商、跨境电商概念，近几年都比较火。母婴是近几年线下商业中为数不多逆势增长的品类，而跨境电商更是这两点电商行业最热门的细分领域。

但是，风口虽然来了，要想飞起来还是得在风口之前就长好翅膀。做电商，不管是巨头还是新平台，最大的难题就是获得客户。妈妈网做电商比较接地气，最大的优势在于不需要拉新客，可以零成本从社区用户里引流。这是他们花很多年时间积累起来的，别人轻易难以超越。

不过，电商与传统的社区运营逻辑不同，短期盈利比较难。原有的社区领域做得比较成熟，电商如果高举高打，和原有用户的需求会有冲突。社区来做电商，更多是水到渠成的长尾延伸，妈妈网的做法比较保险。

做电商绕不开京东、天猫等大平台，垂直电商领域现在创业机会不大了。现在想要进入的新选手，除有非常稀缺的独家资源，否则很难做起来。相比而言，母婴行业里面更加重度垂直的细分领域，“小而美”的项目更有机会。

——亿欧网联合创始人张佳伟

（责任编辑： HN666）

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