当文化牌与包装文化

“文化牌”与“包装文化”

在名牌争创与文化事业逐步走向市场的今天，企业间的实际测试中竞争出现了一种值得称道的好趋势——企业竞打“文化牌”。 在当前激烈的商战和名牌的争创竞争中，现代企业越来越注重自身形象的设计，而企业和产品形象的塑造依赖的正是包装文化这一复杂而有效的手段。

经济学家说：在物质匮乏的社会，企业面临1路控制垂直油缸的是产品竞争；在物质逐渐丰富的社会里，企业面临的是质量竞争；在技术水平广泛提高、产品质量相差无几的社会里，企业面临的是形象竞争。在当今市场经济大潮迅猛发展和名牌竞争激烈的商战中，中国企业和企业家面临的正是一个以形象取得竞争优势的时代。

企业竞打“文化牌”

在名牌争创与文化事业逐步走向市同时也存在严重安全隐患场的今天，企业间的竞争出现了一种值得称道的好趋势——企业竞打“文化牌”。

１产品开发：发挥浓厚独特的文化优势

一件有着丰富文化含量、造型设计别致的商品，常会令人爱不释手。许多企业家深谙此道，他们以创意开发产品，发挥各自浓厚独特的地方文化优势，使一批富有文化内涵的商品迅速打开市场销路。近年来，企业家们在产品开发中，巧妙地利用了人们的文化心理效应，打出了一副副令人叫绝的“文化牌”。江西贵溪县龙虎山是我国道教的圣地，该县的企业家利用当地道教文化优势开发出的别具风味的道菜，很快畅销国内，并引来了外商前来投资。明代著名的戏曲这样人为因素很大家汤显祖家乡临川的企业家，以汤显祖著名的作品《牡丹亭》命名，开发生产出了“牡丹亭”牌纸扇，借助名人的效应，这一“才子之乡”的物产不知引来了多少人的青睐。素有“将军县”之称的兴国县，利用苏区文化优势，近年来开发生产出２０多种带有苏区文化特色的红军斗笠，成了国内市场防晒遮雨的佳品，并远销港澳和海外市场。此外，诸如“玉茗大曲”、“安石菜梗”等。又如山东临沂，历史上曾出过一个被誉为“书圣”的大书法家——王羲之，其著名的天下第一行书《兰亭序》，至今深受书法界的尊崇。临沂酒厂的企业家精明地看到书与酒有缘，于是，决定“放大”自家特色，开发出了一种质量上乘的白酒——“羲之酒”。为了进一步提高酒的“文化含量”，该厂在深蓝色的酒瓶底浇制了王羲之著名的《兰亭序》。并把笔墨勾画涂抹之处全部给予保留，酷似原迹。使人把瓶举杯之时，品酒赏字，情趣油然而生。该产品一经面世，立即受到了广大客户的欢迎，既提高了产品的品位，也为企业赢得了颇丰的利润。

无独有偶。浙江绍兴咸亭酒厂为了让老酒云集的绍兴打响牌子，也创出了别具一格的名品效应。该厂引用鲁迅《阿Ｑ正传》中“咸亨酒店”这一名词，开发了“咸亨”牌绍兴佳酿。还把鲁迅先生笔下鉴湖水、黑毡帽、乌蓬船、儿字桥、石桥纤道与“咸亨”牌绍兴酒联系在一起。该酒问世以来，以其“文化含量”技压群芳，走俏海内外市场，并已成为绍兴旅游者必购的纪念品之一。

２市场营销：尽展极富情趣的文化魅力

随着商战的日益加剧，如今，一些有远见的企业家纷纷推出了以文化为主旋律的营销方式。

地处中原大地的郑州亚细亚商场，为了进一步扩大在商界的影响，从提高企业的文化品位入手，投资百万元开展了“’94亚细亚音乐周”活动，不仅使商场在广大的消费者面前展现了极富情趣的文化魅力，丰富和发展了企业的文化，同时，也为增加和扩大商场销售打下了良好的基础。

不仅如此，商家们对文化资源的开掘还表现在独具慧眼。江苏盐城市的竹林商业城在“六一”儿童节期间，举办了“我心中的竹林商业城”儿童书法绘画比赛。比赛吸引了众多的小朋友及家长前来，扩大了企业的知名度，也使儿童商品的销售有了大幅度增长，社会与经济效益双双丰收。

更为新鲜的是，江西南昌开了一家名叫“红军饭店”的饭馆，其菜谱推出当年红军吃的红米饭、南瓜汤之类的食品，内部装饰仿照苏区建筑格局，把大刀、萝筐、斗笠等作为饰品，服务人员会都穿上当年红军军服式样的服装。餐厅里，古筝、提琴等为客人演奏一曲曲当年苏区时期的革命歌曲。此情此景，既使客人们品尝了当年红军时期的食物，又受到了革命文化的熏陶。

３招贴标牌：追求清新高雅的文化气息

在市场经济发展的今天，企业借助于各种传媒宣传自身形象及产品，已是习已为常的事了。然而，如今企业家更为看重的“绝招”是让传媒透露出一种清新高雅的文化气息，其结果也使企业收到了意想不到的效果。北京的一些商店十分注重颇为讲究的语句装点橱窗，以显示文化品位。东华门有一家美容院，是影星方舒名下的产业，那门面大大的玻璃窗上，写着一行醒目的文字“走进平凡的我，创造非凡的你”。从门前匆匆而过的行人，难免要被它吸引而驻足凝视。

在古城长沙，繁华的五一路两旁，留心者不难发现，就在这条街上，竟有七八幅店铺招牌出自少儿之手，那些浸透了孩子们艺术灵气和稚气的墨迹，在流动的都市人群眼里，似乎是更加引人注目。开此风之先的是小天鹅大酒店。当时招牌请谁写令商家颇费心机。最后，商家独具慧眼请了多次在国内外获书法大奖的九岁小学生陈俊题字。结果，没想到一反“常态”的招牌亮出之后，颇能换都市人的口味，迎合人们的猎奇心理，大大刺激了消费者的购买欲。继小天鹅大酒店之后，许多商店纷纷“效仿”，某公司公关部经理曾对说：“我们一开始就没有找名人题字的想法，我们家家乐的追求就是营造一种消费者进了商场就像到了家的气氛，再说现代家庭是以小孩为中心，我们请少儿题写标牌，透露清新高雅的书法文化的气息，这是商界竞争的新招数”。

“产物丰而至文化”，如今的中国，随着经济的飞跃发展，人民群众的知识水准和文化背景的提高，打“文化牌”还将一浪高过一浪，带来更为瞩目的效益，并将构成本世纪末东方文化背景下独有的新景观。

名牌战略中的“包装文化”

在当前激烈的商战和名牌的争创竞争中，现代企业越来越注重自身形象的设计，而企业和产品形象的塑造依赖的正是包装文化这一复杂而有效的手段。河南郑州亚细亚商城自开业时就十分重视文化包装在名牌争创和市场竞争中的作用，先后策划了创办《亚细亚人报》、向二七烈士纪念塔致敬等一系列活动，使“亚细亚”在短短３年多时间内成为河南乃至全国的知名企业，并引出了“亚细亚现象”和“中原商战”等一系列全国性话题。

湖北武汉的企业虽然在自觉利用文化包装上起步较晚，但近年来也花了大力气开展这方面的工作。武汉电视台的“周末娱乐圈”每周推出一台由企业联合主办、展示企业文化和形象的综合性文艺节目，使人们充分感受到了“文化”正渗透到企业的经营之中。湖北黄石市的“美尔雅”为企业形象整体策划，还投资拍摄了以“美尔雅”为原型的电视连续剧。湖北金龙啤酒集团公司首办湖北啤酒节。这都是包装文化在企业名牌争创、企业经营与发展中的成功展示。

但是，在名牌争创战略实施中，包装文化对我国企业和企业家而言仍是一个新课题，不少企业家对包装文化的认识存在许多误区，导致这一工作在实际操作中显得片面、肤浅，效果不佳。

一般来说，文化包装分为内在包装和外在包装。工厂的厂名、商业企业的店名、产品包装、企业环境、员工着装、厂歌、店歌等都可以称之为内在的文化包装；企业开展的其他诸名树立社会形象，融合企业外部关系的文化活动则是外在文化包装。如深圳机场出资２０万元，让中央芭蕾舞团交响乐团与深圳空港交响乐团同奏经典名曲的活动就是外在的文化包装活动。国庆４４周年前夕，天津华旗集团为天安门城楼的维修捐资５０万元。这一名为“我爱北京天安门”的活动，通过媒体的传播极大地增强了社会对华旗企业形象的了解与认可。

一些企业家往往热衷于参与或举办各类大型活动，而忽视企业内在的文化包装。在名牌争创战备实施中，我们不否认这些文化包装活动中有一些确实起到了提高产品知名度，树立企业形象的作用，但这作用往往是有限的。因为一些综合性的文艺活动中，受众注意得更多的是影视明星及其表演而不是活动的主办者。何况即使在不少企业家热衷的外在文化包装中，也存在着一些不利于树立企业形象的倾向。

文化包装是一项复杂系统的工作，它体现在企业创牌与经营的各个环节。在目前整个企业界热衷于文化包装的形势下，企业家更应树立正确的“包装观”。

首先要切实从内在包装工作做起。重视企业的名称、商标、标志、产品包装、厂区环境乃至企业使用的信笺、信封在树立企业形象中不可忽视的文化作用。“正大综艺”节目曾播放过一段张家港市录像片，主持人就片中一幢欧洲风格的建筑物要求嘉宾回答“它是什么？”答案是“张家港市一家化工厂”。这一问题的意义不在于该建筑是张家港的一景，而在于人们环境意识渐增的今天，化工企业以其独有的美丽欧式建筑改变了人们对它的畏惧，增强了人们对企业的美感和信任度。由此可见内在文化包装工作的重要。

其次，企业和产品形象还应由内在的包装逐渐向外在的文化包装展开。外在的文化包装的价值、效果源于内在的文化包装。一个企业如果没有优秀的标志设计、精美的产品包装、别具匠心的名称，怎么能期望通过几次大型活动增强人们对企业的记忆和认识呢？

最后，企业家们必须认识到注重产品形象，并非就可以忽视产品质量，相反它是在产品质量可信的基础上提出的更商一层的要求。因而企业必须以质量为基础通过调查、策划由内至外开展文化包装工作。

来源: 中国包装 于丽萍